正确认识发行量的内涵及其在经营中的应用
开元研究 陈愈超
都市报的经营由采编、发行和广告三方面共同协作组成，竞争力的强弱则由三个方面的合力共同构成。发行作为采编和广告经营的中间环节，在报社的经营中起到一种承上启下的作用，如何正确认识发行，正确看待现有的发行量，对于采编、发行和广告经营工作进行合理的评估具有十分重要的意义。
发行的悖论
一般来说，报刊社采用相对较为宽松的发行政策时，发行就会比较好做，发行量就会有相应增长势头，反之亦然。但从开元策略实际的报刊发行市场调查研究结果来看，却存在一种奇怪现象，这种现象就是当发行政策比较紧的时候，发行增长，在发行政策比较松时，发行量反而走下坡路，这就是发行的悖论。（发行悖论现象的产生、影响及危害请参阅后面附录的文章）
通常来说，采编是发行基础，发行是广告的基础，广告是报社经营的基础，但在实践过程中，采编、发行和广告之间的关系则要复杂的多，如果过于简单的认识发行量，针对都市报的经营特性，尤其是广告经营强势的报纸，极易出现“发行的悖论”。当发行悖论产生时，一方面是不利于报刊品牌的可持续发展，另一方面是提升了发行的经营成本，此外还会让报社经营决策层对发行市场的判断形成迷障，使其在发行决策时会心存诸多疑问，无法把握正确的方向。
如何判断发行的悖论是否产生和如何预防避免发行悖论的产生，我们有必要重新认知发行量的内涵。
发行量的三层次概念
针对一份特定的都市报，存在三个不同层次的发行量概念，一个是实际发行量，第二个是有效发行量，第三个是品牌发行量。
1. 实际发行量
实际发行量是最容易理解和最常用的一种发行量概念，指的是都市报到达读者的实际发行份数，包括订阅数量、零售实销数量和赠阅数量的总和。
2. 有效发行量
有效发行量，从目前平面媒体和广告公司通常接受的一个解释是，实际发行量减去非目标读者后的发行数量即是有效发行量（以下称为传统有效发行量），有效发行量小于实际发行量。但从经济学研究的角度，无论是从这个概念涵义本身的有效性，还是从经营决策的便利性，以及实现跨媒体的可比性，这都是一个需要被重新定义和解释的概念。
一方面，从广告经营的角度来看，两个有相同读者结构和相同的品牌美誉度的报纸，按传统有效发行量进行比较，量大的广告价值就一定高吗？答案是不一定，原因是存在传阅率大小不同的问题。目前，广告公司对平面媒体的广告价值进行评判时，一定会加入传阅率的因素，把两者的乘积作为参考。从这个角度来说，传统有效发行量不能直接反映媒体本身的广告价值，这个“有效”就应该值得商榷，这个单独抽取出来不能说明任何有实际性经营意义问题的一个数据，缺乏实质性意义的内涵，赋予其“有效发行量”概念显然不是很妥当。
另一方面，如果在坚持使用传统有效发行量作为“有效发行量”概念时，往往还会有一些负面作用，在跨媒体比较时，容易出现望文生义，被误读为实际影响读者的数量，从而影响平面媒体作为广告媒体的价值判断，与其他媒体进行比较时，广告价值容易被低估。因此，我国平面媒体出现大面积虚报发行量的现象，也可能与这种误解的经常发生有一定关系。
综合以上两方面的原因，有效发行量需要重新定义，把“有效发行量”的本质内涵定义为平均每期报纸被实际阅读的有广告价值的读者数量，计算方法改为：“有效发行量=实际发行量*平均传阅率*有广告价值读者比率”更符合这个概念的含义。在进行内部的发行和广告经营决策时，才能正确反映发行量达到的实际效果。在进行跨媒体比较时，如与电视进行比较时，与“城市人口*收视率*有效人群比例”的有效影响人群具有相同内涵。如果平面媒体都能理解和接受这个全新的“有效发行量”概念，并作为业界通行的标准时，对平面媒体的整体行业都会有好处，一方面会重新找回平面媒体真正的广告价值的体现，另一方面则消除了虚报发行量的必要性。
3. 品牌发行量
品牌发行量指的是报纸本身作为特定（广告）信息获取工具而被读者认知的读者数量总和。
三个不同层次的发行量对经营的影响
发行量三层次的概念在经营中起到什么作用呢？在现行的体制下，撇开报社在同时追求社会效益最大化不管，我们来考察报社把经济效益最大化作为目标时，发行量三个不同层次的概念是如何发生作用的。
1. 实际发行量与收入最大化
如果不考虑成本方面的因素，实际发行量的增加会带来发行收入的增加和广告收入的增加，纯粹的“总收入”也会是一直随发行量的增加而同步增长的单调递增的曲线。但在研究经济现象时，我们通常把扣除直接成本后的收入当成总收入，下面的讨论我们将扣除直接发行成本后的收入当成总收入。由于实际发行量不仅与发行成本直接关联，并且当发行总量达到一定规模后，边际发行成本呈加速上升的趋势，而与此同时边际发行收益（边际发行收入加上边际发行广告收入）则表现为下降的趋势，因此，总收入曲线将表现为一条先增后减的曲线，如下图所示：
从以上示意图，我们可以看到，在既定发行管理水平和广告经营能力的条件下，随着实际发行量的不断扩大，发行边际成本表现为一条先下降，然后加速上升的曲线，发行边际收益则是一条先升后下降的曲线，当发行量达到一定规模后，即边际发行成本与边际发行收入第二次相等的时候，继续增加发行量不仅不会增加总收入，反而会降低总收入，这个点即为最佳实际发行量的临界点，当实际发行量无论从哪个方面接近这个点时，总收入都接近最大化。
2. 有效发行量与收益最大化
在现有实际发行量一定的条件下，有效发行量与发行结构的优化程度成正比，当发行结构得到优化时，有效发行量会得到相应的提升。从广告经营的角度来看，在广告经营水平不变的条件下，报纸广告收益与有效发行量成正比，当有效发行量得到提升时，广告收益也会同比增长。有关有效发行量如何把实际发行量转化为实际广告收益，请看下面的示意图：
从上图我们可以看到，在“现有实际发行量”不变的条件下，由于两个不同水平的“发行结构”而对应两个不同的“有效发行量”，同时由于两个不同的“广告经营水平”而对应四个不同的“收益点”。因此，在“现有实际发行量”处于最佳发行量点时，优化发行结构，提高传阅率和有效读者的比例，以及提升读者的结构，都会使“有效发行量”得到提升，在有效发行量一定的条件下，广告经营水平决定最终的广告收益水平。
可以通过零售市场调查的手段获取同城竞争媒体的“现有实际发行量”中的“零售量”；通过同城读者调查的手段可以对比不同媒体的“发行结构”，通过自身发行结构进行修正后，结合“零售量”可以推断竞争对手的“现有实际发行量”以及“发行结构”；通过广告监测可以获得不同媒体的“广告收益”。在获得三个方面的数据后，就可以计算出不同媒体的“发行管理水平”和“广告经营水平”量化可比值，获得经营的优劣势所在，从而为调整决策提供正确的方向。
3. 品牌发行与利润率最大化
受成本的影响，实际发行量不可能无限扩大，受传阅率的影响，有效发行量能扩大到的空间也有限。受文化教育水平和阅读习惯的影响，目前我国大城市都市报读者的比例普遍低于总人口的30%或者更低。单纯依赖实际发行量和有效发行量的做大，如果没有品牌因素作为支撑，一份都市报在一个城市的影响力将是十分有限的。
一份报纸要实现在一个城市让80%以上的人每天购买一份阅读是一项不可能完成的任务，但要让80%以上的人群了解这份报纸并形成一个或数个“印象”却是有可能完成的。针对重庆市的人口的阅读状况，我们通过下面的示意图来分析品牌发行量对经营的影响。
从上图我们可以看到，按重庆市的市区人口进入计算，有将近240万是经常阅读报纸的，这个数值是全部都市报有效发行量的总和，同时也有超过560万的城市人口平时是不怎么读报的，那么，这560万的人群是否对我们的报纸经营不存在任何意义呢？
答案当然是否定的。
这560万的消费群体日常获取资讯的渠道也许通过电视、广播和互联网等其他类型的媒体。但报纸作为平面媒体在与电视和广播媒体竞争时，在某些方面却具有天然的优势，如房地产广告、商场促销广告、分类资讯广告和招聘广告等，相应地，当这些消费者需要购房、逛商场买打折商品、求医问药或找工作时，报纸仍然是他们的最佳选择，这就会导致他们会在一年中有偶尔购买报纸的行为，这些消费者就是在读者调查的过程中通常会被当作游离读者而忽略的群体，这个群体每天占实际发行量的份额相对较小，按560万人口，平均每半年购买一次报纸，每天形成的零售量仅为3万份左右，但实际上这较小份额的发行量，却承载着这560万消费者对报纸具有广告优势的产品消费潜力的促销功能，这相应的广告价值显然是十分可观的，从这个角度来看，这部分的发行量必然是我们势在必争的。
如何才能争取到这部分读者？内容的新闻资讯质量显然不是决定因素，发行促销也不是，定价方面可竞争的空间较小，渠道的便利性各家报纸差别也不是十分明显，营销的4P中的任何一个都不构成争取这部分读者的核心竞争力。
品牌，换言之，是报纸在这部分消费者中的“印象”起到一个关键性作用因素，这部分消费者会凭“印象”选择相应的报纸。因此，在报纸实际经营过程中，深入了解这560万人口，对报纸广告收入比例较高的产品类型所相应的报纸品牌的认知度，具有十分重要的现实意义。
品牌发行量是如何影响利润率的呢？
实际发行量是与发行成本直接挂钩的，每增加一份实际发行量，都会相应增加一份发行的亏损。有效发行量受限于实际发行量和传阅率，因此也与发行成本间接挂钩。与成本的相关性，决定了通过加大实际发行量和有效发行量，实现收入增加的同时成本也会同比增长，所以收益可能增长，利润率不会有大的增长。
品牌发行量对收益增长的贡献则不同于实际发行量和有效发行量。具体到重庆来讲，实际发行量和有效发行量争夺的是240万经常性读报消费者的广告价值，需要长期的发行亏损去养护，成本比较高昂；品牌发行量争夺的是560万作为游离读者的消费者，这部分消费者的每次购报行为的发生都直接指向广告的促销功能，以一种最低成本方式体现了最高效的发行价值。
提高品牌发行量在实际发行量中的份额，不仅一方面会扩大报纸在市民中的整体影响力，另一方面会直接改善报纸经营的利润率，对报纸的经营具有重要的战略性意义。
发行的悖论
陈愈超/开元策略/2002年10月
什么是发行的悖论？
一般来说，报刊社采用相对较松的发行政策时，发行就会比较好做，发行量就会有相应增长势头，反之亦然。但从北京开元策略信息咨询有限公司（以下简称开元策略）实际的报刊发行市场调查结果来看，却存在一种奇怪的现象，这种现象就是当发行政策比较紧的时候，发行增长，在发行政策比较松时，发行量反而走下坡路，这就是发行的悖论。
什么报刊会出现发行的悖论？
从开元策略的北京报刊零售市场研究结果看，这种现象主要出现在以广告收入为主要经营目标的报刊身上，这种报刊的特点是在发行上赔本，主要靠广告收入来维持媒体本身的生存和发展。
出现发行悖论现象的原因
开元策略认为，出现发行悖论现象主要根源是报刊两次销售过程的不同步，在发行政策上做出让步所带来的积极影响不足以弥补其他负面的因素带来的消极影响。在实际操作层面上观察，可分为两个方面，一个方面是内容、发行和广告的相互制约，另一方面的原因是报刊社发行政策决策的事后性。
从内容、发行和广告的相互制约这个原因来看，内容是发行的基础，发行是广告的基础，广告则是报刊社生存发展的基础，但广告会对内容质量产生负面的影响。从这一循环制约关系来看，发行做好了，会带来广告的增长，改善了报刊社的财务状况，从而为自身赢得更为宽松的发行政策，但同时也会破坏发行的根基——内容的质量。发行政策的变松和发行根基遭到破坏，这一正一负两方面因素同时产生并相互抵消，就为发行悖论现象的产生提供了土壤。
另一原因是发行政策决策的事后性。经营进入相对稳定时期后，在不考虑竞争因素，通常只有一种情况，报刊社会做出放松发行政策，刺激发行增长，这种情况就是广告量大幅上涨。当广告放量上涨，报刊社的口袋鼓鼓的时候，为了让广告效果达到更好，顺势使发行量上一台阶，好把收入的口袋做得更大，就会在发行政策上进行调整，期待刺激发行量上涨，但这个时候，往往因为广告占版率太高，从读者的角度来看就是往内容注水太多，报纸的可读性大幅下降，导致许多读者的阅读目标转向，发行政策上的刺激往往收不到任何的效果，即使采用了更宽松的发行政策时，发行量还是会下降，发行悖论现象也就相应产生了。
发行悖论的影响
发行悖论的影响有两个方面，一方面是不利于报刊品牌的可持续发行，另一方面是提升发行的经营成本。当一种报刊出现发行悖论现象时，表明报刊在读者的心中形成了内容质量飘忽不定，时好时坏的印象，不容易稳定大批忠诚的读者，不利于报刊品牌的持续发展。同时，由于发行悖论出现时，导致部分读者流失，为了保持发行量，在发行上必须开发新的读者，在发行政策上被迫做出更大的让步，这必然会导致发行的经营成本提升。
发行悖论的现实例子及难题
《精品购物指南》
精品从诞生至今，创造了许多中国报业的神话，但从精品的发行成本和发行价格来看，精品对读者在发行上做出的让步至今无人能比。对于精品的经营策略，从历史来看，广告主也极为认同，精品算得上是报刊两次销售理论用得最好的报纸之一。
但经历了广告最辉煌的时期后，精品真正的掉入了发行悖论现象的陷阱里，虽然版面在印刷上越做越精美，多年保持的1元零售价维持不变，从精品的角度来看，在单位发行上对读者做出的让步是越来越大，但从发行上来看，却是一年比一年难做。
从今年初进行改版后，发行量有所变化，但显然精品要做的工作还很多，要走出这个发行悖论的怪圈还需要更多的努力。
《京华时报》
从京华时报了解到的信息来看，自去年九月份，就已经成为北京零售市场早报的老大，在谭军波一个月之内三次调紧发行政策，提高上摊价格，减少流动售报的情况下，依然保持发行量上涨的势头。这是发行悖论现象好的一方面。甚至从今年的10月份初开元策略的零售市场调查来看，京华时报依然保持着这方面的优势。
由于一年多的强势发行，在北京零售市场上，京华时报稳稳占据早报老大的位置已经一年多了，这已经得到大量广告主的认可，反映在版面的情况，从最近几期京华时报的广告来看，可以用“泛滥”来形容。此时，开元策略同时也注意到了一种来自读者的声音“以前没有这么厚，但内容挺好看的，现在好，厚厚一叠，尽是广告，跟以前差远了”，这是活生生摆在京华时报面前的一个难题。
如果保持5毛不变的零售价，为改变这种状况，京华时报将会面临选择，一是增加版面，但版面的增加带来发行成本的压力，客观上要求增加更多广告；二是维持现状不变；三是选择广告提价，如果选择提价，会带来与竞争对手相对，广告刊登比较优势降低的风险。如果采用第一、二种选择，京华时报走向发行悖论现象的另一面只是时间问题。
如果京华时报选择在零售上提价将会如何呢？这不确定的因素将会很多，在这不深入讨论。
发行悖论的解决
解决发行悖论的有效方法是加强事前决策，实时动态掌握发行市场的变动情报，及时了解读者对报纸内容的评价水平的变化。在发行量尚未产生大的变动时，就出台相应的发行政策。开元策略在这方面进行了大量的研究，并建立相应的监控模型，可以及时预防负面的发行悖论现象的产生。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/77ae4c1055270722192ef7b6.html
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