山西旅游策划案-JT

关于山西旅游“晋善晋美”策划案

二零一三年六月

关于山西旅游“晋善晋美”策划案

一、山西旅游市场分析

市场背景：

旅游业具有“无烟产业”和“永远朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。我国自改革开放以来旅游需求急剧增长，山西省的旅游业也随之有了非常迅速的发展。山西位于我国中部，因位于太行山之西而得名，是中华文明的发祥地之一。五千年绵延不绝的中华文明给这块土地留下了大量瑰宝和丰厚的文化积淀。文物界流行着一句话：“地下的文物在陕西，地上的文物在山西。”山西宋辽金以前木构建筑占全国总量的75%，元代之前的木结构建筑占全国的近80%，国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，居全国第一，被誉为中华文明的“主题公园”和“古建艺术博物馆”。然而，资源不等于产品，更不等于经济效益，悠久的历史文化和丰富的人文遗产使山西成为得天独厚的旅游资源大省，却一度在旅游产品的开发和旅游品牌的营销上相对滞后，山西省旅游业发展的广度和深度还远不能满足经济发展和人民生活水平的需求。山西是众所周知的旅游资源大省，而现实中的山西省却又是全国旅游经济弱省，旅游业的收入处于全国末流。在新形势下，山西迫切需要以新观念、新思路、新举措来推动旅游业快速发展，通过旅游来“美化山西，振兴山西”。

山西省旅游业现状分析：

“晋善晋美”作为山西旅游新品牌新口号，迅速提升了山西旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅游市场。仅2012年春节黄金周期间，山西省接待海内外旅游者达375.49万人次，比去年同期增长16.72%。全省共实现旅游总收入17.07亿元人民币，比去年同期增长26.22%。前4个月，全省累计接待国内旅游者4403.97万人次，同比增长23.38%；实现国内旅游收入395.97亿元，同比增长30.52%；接待入境旅游者39.55万人次，同比增长21.99%。可见，“晋善晋美”品牌形象已经成为宣传山西旅游的一张“金名片”。

而且，山西省旅游资源总丰度居全国第一，旅游资源的整体优势度居全国第三。

市场竞争状况分析：

表1.山西及其周边省区旅游资源概览

SWOT分析法：

主要优势：

（1）山西是中华文明发祥地之一，人文历史景观资源丰富。

（2）山西是老革命根据地，革命活动遗址和革命文物遍布全省。

（3）山西名山大川遍布，自然风光资源丰富优美。

（4）旅游景点建设初见成效，配套基础设施建设也有了很大改观。

（5）旅游市场潜力巨大，预计2020年国内旅游人数可高达30亿人次左右。

主要劣势：

（1） 山西省风景名胜虽多，但较分散，这样就对景点之间的交通、服务衔接方面提出了高的要求。

（2） 没有突出特色，主体形象模糊，从资源转化到产品过程中，开发不足。

（3） 山西境内各旅游区在开发中缺乏相互协作及长远规划，以及旅游业管理不太完善。

（4） 旅游业从业人员职业训练缺乏，员工整体素质急待提高。

（5） 配套基础设施还需继续加强。

（6） 山西经济发展总体状况在全国属于较落后的水平，资金非常缺乏，对旅游业发展造成了极大的不利影响。

主要机遇：

（1） 改革开放以及入世为山西旅游业的发展创造了新的机遇。

（2） 随着中国经济的崛起，国际地位明显提高，中国对国际游客的吸引力越来越大。

（3） 随着我国经济保持稳定健康成长，国民收入增加，国民的非工作时间延长，旅游休闲的机会增多。

（4） 山西省委、省政府十分重视旅游业发展，明确了旅游业在今后国民经济大格局和全面建设小康社会中的重要地位与作用。

主要挑战：

（1） 我省旅游业面临着更加激烈的竞争局面。更强的市场竞争，是我省旅游企业不得不面对的现实。

（2） 传统的观光、娱乐等旅游方式已不能满足旅游者的需求。旅游方式朝着个性化、丰富化、文化化、休闲化的方向发展，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目更受到游客的欢迎,为我省旅游业的发展提出了新的要求。

（3） 严重缺水和环境恶化问题影响山西旅游业的健康发展。

二、山西旅游业资源分析

近年来，山西旅游业发展迅速，受到了国家和各省市的重视。不管是“五千年华夏文明看山西”对山西丰富的历史文化旅游资源的高度认可，还是“人说山西好风光”中自然对山西以及人类的馈赠，这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映，成就了山西旅游的精彩纷呈，也使得山西拥有着其他省份所无可比拟的旅游资源优势。然而，山西省作为全国煤炭资源的重要输出地，一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于人们的印象中，这对旅游业的发展影响颇大，同时，这也在一定程度上促使山西省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。

目标分析：将山西建成我国文化旅游强省，成为中国新兴的山水避暑休闲胜地和国内一流、世界知名的文化旅游目的地。尽力做到旅游设施明显改善，服务体系基本健全，市场品牌效应凸显，产业素质大幅提高，产业效益实现倍增，产业作用显著增强。

山西五大特色文化产业区包括：
　　——佛教与边塞文化产业区。以北部大同、朔州、忻州一带的佛教文化、边塞文化、古都名城文化、长城关隘文化、民族民间文化等资源为依托，通过市场化运作形成富有佛教文化特征和边塞风情的文化产业链。
　　——晋商文化产业区。以中部太原、晋中一带的晋商文化、古都名城文化、民居古建文化、民间民俗文化等资源为依托，利用现代科技创新文化业态，提升产业层次，构建门类比较齐全的文化产业体系。
　　——根祖文化产业区。以南部临汾、运城一带的根祖文化、古都文化、盐池文化、道教文化、关公文化、名楼名寺文化等资源为依托，加大保护力度，强化联动发展，培育以文化旅游为重点的产业集群。
　　——太行文化产业区。以东南部阳泉、长治、晋城一带的关隘文化、红色文化、民间民俗文化、山水文化、神话传说等资源为依托，加大整合力度，创新开发方式，培育发展优势，打造我省文化产业发展的新高地。
　　——黄河文化产业区。以沿黄一带的古渡文化、古镇文化、名楼文化、山水文化、红色文化和民间民俗文化等资源为依托，加强梳理研究，加大开发力度，创意文化产品，建设自然景观和人文精神有机融合、独具黄河黄土风情的文化产业带。

三、品牌分析

品牌个性内涵及精神意义：

山西，一个韵味十足的千年省份，在这片土地上孕育无数炎黄子孙，涌现了多少英雄豪杰、仁人志士。他是五千年中华文化经脉所在，是华夏儿女根之所系。

山西拥有丰厚的历史文化遗产。从南到北，数量众多的世界文化遗产、国家级风景名胜区景点，构筑了山西当之无愧的“中国古代文化博物馆”之美称，解读着“华夏文明的摇篮”。中央电视台“晋善晋美”广告片一经播出，让我们这些三晋儿女心潮涌动。山西是生我养我的故土，更是中华儿女的精神寄托；从佛教圣地大佛石窟、庙宇殿堂古建瑰宝到黄河之魂太行神韵、关圣故里晋商家园，在这里停留的每一天，都会让人感受到心灵的悠然。

为进一步提升山西旅游新品牌的影响力，助推山西旅游产业发展，今年，我省旅游局还加大了在互联网上的宣传推广力度，并通过系列“晋善晋美”品牌活动，让中外游客从山西传统文化、民俗、人文、建筑、地理风貌特征等不同方面分别感受“晋善晋美”的深刻内涵。

“晋善”，蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格;“晋美”，代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以及新兴的社会发展面貌。

据悉，2012年山西旅游启用的新口号“晋善晋美”赋予了山西旅游全新品牌内涵， 其取义于“尽善尽美”的谐音，也是将山西人文的厚重——“上善”与山西自然天成——“大美”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释。“晋善”蕴含了山西人善良、朴实、诚信的品格；“晋美”褒奖了代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。同时，“晋”不仅代表山西，更有晋升的意思，以此表达出一种期许，寓意着山西旅游及其带给游客的体验均会越来越好。

从旅游资源特点来讲，“善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来说，观光旅游强调美的追求，比如名山大川、历史古建筑等。“善”是一种人文精神，在山西就可以体验到中国古代文明、华夏文明“善”的境界。所以说“晋善晋美”是比较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点，并同时照顾到了视觉体验和精神体验。

四、品牌营销战略

营销重点分析：以山西旅游资源的优势为市场突破口，通过深入挖掘自身丰富的特色文化资源、不断推进旅游与文化的深度融合，积极参加国际国内各种旅游会展推介活动，塑造一个鲜明的、具有个性的山西旅游品牌。将山西省独具魅力与特色的旅游品牌以全新面貌展现在世人面前。

品牌定位：

晋善晋美，取义于“尽善尽美”的谐音，《论语·八佾》：“子谓《韶》：‘尽美矣，又尽善也。’谓《武》：‘尽美矣，未尽善也。’”

同时源于“晋”不仅代表山西，更有晋升的意思，山西对外形象从此从“煤”向“美”转型。以此表达出一种山西会越来越美好，来山西旅游的游人体验亦会越来越好的期许。

致力于把山西厚重的人文——“上善”与山西自然天成——“大美”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释，展现山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、独具特色的优秀传统民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。

五、广告推广战略

推广目标：配合网络的广告片投放和网络媒介组合的推广，以“晋善晋美”新口号、新形象为契机继续传播造势，从舆论层面广泛营造山西旅游，以此提升山西旅游品牌在全国乃至全球范围内的公众层的知名度、认可度、美誉度 。

推广主题：“感受.晋善晋美”

围绕“晋善晋美”的主题口号，提出“感受﹒晋善晋美”的专题推广活动，从民俗、景点、特产等多方面感受山西厚重的人文底蕴和丰富的文化遗产，让公众从发现山西善与美到认知、体验、认同的互动、分享、再传播的过程！

推广传播受众

 重点传播受众：

✓ 全国各地的旅游爱好者

✓ 国内经济发达城市的城市白领驴友及自驾游爱好者

✓ 全国网民以及全世界关注山西、热爱山西的友人

 次重点传播受众：

✓ 旅游行业主管机构

✓ 媒体人士

✓ 第三方旅游评论专家及意见领袖

✓ 摄影爱好者

✓ 文化名人

六、旅游推广策略

策略1、加强政府部门与旅行社之间的合作，设计众多旅游路线，同心协力共同引导市场，引领消费群体。

策略2、发挥意见领袖的舆论引导号召力，以纸媒为宣传平台，宣传“晋善晋美”，展现山西特色，吸引目标受众。

策略3、投放广告平面作品，配合线上舆论力量，引起话题，宣传造势，吸引游客。

七、广告媒介战略

媒介选择与组合：网络媒体（比如微博，视频网站，社区论坛等）、携程等旅游网站和纸媒（杂志）

媒介安排

八、广告预算分配

①宣传片费用：

拍摄宣传片，费用为10万。邀请知名博主共15名转发，费用为3万

②幸运儿旅游费用：

共抽取十人，每人可带同伴一名共二十人，费用为20万

③专栏作家体验费用：

作家体验旅行费用2万+游记软文45万

④论坛发布者和灌水顶贴：

网络静态平面制作共三幅，3000元。邀请知名博主转发共10名，费用为5000元。雇佣水军顶贴、分享、转发，每条预算为1元，一天十万条（天涯与人人网各五千条），连续15天，共150万。

⑤新浪旅游专栏、携程等旅游网站：

旅游首页焦点图发布三篇平面作品+文章。共15天，费用为100万。

⑥机动费：100万

总共费用：13万+20万+45万+2万+150.5万+0.3万+100万+100万=430.8万

小组成员：

卞显威 江涛 张浩 张世彬

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/dd410169a26925c52dc5bf16.html