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发布时间:2024-04-19 19:26:35 来源:
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发展连锁经营
构筑营销网络
——尽快从烟草垄断销售向市场网络营销转型
宋力总经理在
2004
年
1
月
16
日工作报告中指出:
“
只有创立有价值有竞争力的商业品
牌,构筑一个真正能够经受开放市场考验的营销网络,烟草商业企业才能在未来日趋激烈竞
争的环境中求得生存和发展。
”
宋总的这一论述为烟草行业面对入世如何从烟草专卖垄断销售
向竞争市场网络营销转型提出了紧迫的课题。认真研究,积极探索连锁经营,逐步实现营销
转型,是我省烟草商业企业各级领导今年工作的重点。本文就烟草商业企业发展连锁经营实
现营销转型提出几点看法,以期对商业企业发展连锁经营有所助益。
一、深刻理解连锁经营形式及其内涵
连锁经营,是指同类商品的若干商店在同一总部的管理下按照统一的经营理念,进行着
共同的经营活动,达到规模经营、规模效益的经营形式或组织形态。而这种连锁经营不同于
单店、分店和多店,它具有自己内在的统一性和一致性。其具体表现为:一是经营理念的统
一;二是企业识别系统的统一;三是经营管理的统一。
根据所有权和经营权的集中程度不同,
连锁经营可划分为直营连锁
(也称正规连锁)
、
特
许连锁、自由连锁三种形式:
第一种,
直营连锁。
直营连锁是指
“在本质上处于同一流通阶段,
经营同类商品和服务,
并由同一经营资本所有权和同一营销经营权的总部集团统一领导,进行着共同经营活动,由
若干分店组成的企业集团”
(引自
《零售策划学丛书》
)
。
直营连锁的经营管理形式:
所有权和
经营权统一集中。即成员企业必须是同一个所有者,归属同一个联合体。各分店(分公司)
由总公司或总部集中领导、统一管理。
第二种,特许连锁。特许连锁是指:本部与加盟店之间签定合同,授于加盟店使用自己
的商标、服务标志、商号和其他成为象征的标志的以及经营技术,在统一的形象下进行商品
经营及劳动服务”
(引自《零售策划学丛书》
)
。特许连锁的经营管理形式:一个盟主、若干成
员在财产和法律上是独立的,
但在经营上没有自主权,
其经营活动要按照盟主的规定而进行,
双方的特许合同为连锁关系的纽带。盟主具有选择、审查、批准加盟店,制定经营方针、实
施统一管理等等。
第三种,
自由连锁。
自由连锁是指:
“分散在各地的众多零售商,
既维持着各自的独立性,
又缔结着永久性的连锁关系,
使商品的进货及其他业务共同化,
以达到共享规模利益的目的”
(引自《零售策划学丛书》
)
。自由连锁的经营管理形式:总部确定大规模销售计划,进行业
务指导,包括统一店堂装修、统一商品陈列、统一商品进货、统一组织物流、统一广告促销、
统一业务培训,并开展信息咨询、财务管理监督等。各成员企业要向总部交纳管理费,自觉
自愿接受总部领导,统一向总部进货等。
由此可见,各种连锁经营既有不同的形式又有不同的内涵。只有深刻理解各种连锁经营
形式及其内涵,才能根据目标市场的定位,因地制宜地发展烟草零售业的连锁经营。
二、充分认识连锁经营的特点及其战略优势
现代连锁业是通过组织化的销售和服务网络,依靠规模化经营有效地带动上游产品的发
展,并通过流通组织的整合提高流通效率,净化流通秩序,从而直接带动和创造了流通产业
的经营现代化、效益规模化。连锁经营的特点及其战略优势在于一个核心、一个支撑点:
(一)规模化和高效率是连锁经营的核心。
由于社会生产进入工业化时代后,规模化生产已经形成。而连锁业的出现和发展是社会
生产进入工业化、现代化的必然要求。连锁业的规模化经营和高效率的流通包括:
1
、组织的规模化。即实行企业总部的中央采购制和门店专门销售制度。
2
、销售和服务的规模化。连锁企业能实现多店铺、广域化和网络化的经营和服务。
3
、
流通高效率。
连锁企业由于依靠现代化手段实现了专门化和专业化的经营,
又由于集
中进货、统一经营和服务,有效地运用资源,实现了流通高效率。
(二)多元化利润是连锁业发展的支撑点。
1
、
规模化的销售利润。
连锁业销售利润不仅来自于高市场占有率,
而且还来自于中央采
购制下的低成本进货。
2
、广域化市场占有的通道利润(上柜费收入)
。由于连锁企业形成了规模化、高效率和
高市场占有率的营销网络,工业企业要进入这个网络,就要支付通道费。
3
、
规模营销的经营利润。
连锁企业除了获得正常经营利润外,
还主要依靠财务管理控制
各连锁店每天产生巨大的现金流量,并有效运用负流动资金来增加利润来源。
4
、
产生于信息系统的利润。
连锁业建立的信息管理系统,
及时分析商品销售信息,
及时
扩大营销业务、提高管理水平、获取变数市场的经营利润。
连锁经营的特点及其优势呈现了它旺盛的生命力和强劲的发展势头。
风摩世界的麦当劳、
肯德基、赛百味,遥遥领先的商业巨头沃尔玛都是连锁经营的典型代表。美国沃尔玛连锁公
司,
是美国最大的
--
也是世界上最大的连锁零售商。
创始人山姆·
沃尔玛从
1945
年开设第一
家杂货店创业,
到目前已拥有沃尔玛商店
3370
多家、
员工
2830
多万人,
年销售额
1300
多亿
美元。可以毫不夸张地说:连锁业的发展使零售业进入了全球竞争时代。
三、发展连锁经营,发挥网络优势,实现营销转型。
世界零售业已经历了三次革命。
而
2002
年,
以大卖场为代表的超级终端迅猛崛起,
呈现
出中国零售业出现第四次革命。这第四次零售业的革命将改变中国传统营销体系:经销商群
体开始分化:
出现
“优胜劣汰”
,
部分经销商走向没落,
部分经销商主动提升自己素质以在供
本文来源:
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