酸奶市场营销策划书范文

.精品文档 . 酸奶市场营销策划书范文 随着人们的消费水平提高，人们不再是满足温饱问题， 现在人们对健康越来越重要。在选购食品是更加关注其的营 养价值。在现在，许多人都喜欢选购奶制品。的消费者对酸 奶的了解好不是很深，但是近年来消费者对酸奶的认识程度 逐渐在加深。随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体 逐渐扩大，所以酸奶市场的前景非常可观。下面为大家精心 整理的酸奶市场营销策划书范文，希望可以帮到大家 !

酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需 求的基础酸奶 ; 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 ; 第三类是健康功能酸奶， 如通畅、 免疫、美丽、儿童成长等。 其中：基础酸奶的市场规模占 60%以上，而果粒 （谷物） 酸奶 和功能性酸奶的市场规模相对低一些。 然而，从增长态势 上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒 （谷物） 酸奶

的增长率高达 40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因 此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。

从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对 领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从 销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利， 然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样 了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领 导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前

.精品文档 . 的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。 谈 及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不 仅仅是摆放商品的场所， 而更多是争夺消费者的场所。 因此， 渠道促销也成为重要的渠道策略之一。

对乳品行业而言，渠道促销仍然主要集中在现代化通路 里的面向消费者的促销，面向经销商和分销商的促销活动在 此不做分析。

乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺 季走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。

销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优 先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶， “特价” 几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如 高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿 意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是， 高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为 主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。 那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢目前最常见的促 销活动是“礼品赠送”和“会员销售” ，必要时还会有些“派 发知识手册”和“导购员推介”等形式。

在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体 奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂 停或力度微弱的态势。 淡季促销， 虽然继采用 “特价” 和“捆

绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是， “导购员推 介”明显减少，个别品牌虽然在做，也

只是集中在大卖场等特殊场所。 经笔者观察，无论旺季促销，还是淡季促销，各大品牌 似乎显得“山穷水尽” ，像早期的蒙牛牛奶 “体味自然之旅” 、 伊利奶粉“天线宝宝”等借助渠道展开的让人过目不忘的主 题促销活动基本上看不见了。

乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常 生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费 习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊 的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来 . 由于人们生 活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识 正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养 食品。

市场调查结果显示，近年来我国城市居民中使用乳制品 的消费者人数逐年增加。 1995 年城市居民食用乳制品的普及 率为 36%左右， 1998 年为 78%左右，目前城市居民食用乳制 品的普及率已达 95%以上。说明随着城市居民收入的增加和 对乳制品消费观念的转变，越来越多的人们已开始将乳制品 作为日常生活中一种重要的营养食品。

奶粉和液态奶的需求结构正发生变化。液态奶的需求量 快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为 主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结 构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。据 不完全统计，我国奶粉等乳制品年增长率为 %;市场销售的液 体奶年增长率为 %;液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。 预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转 变。

对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类 饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的 需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋 势，各种类型、 规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现， 以满足不同消费群体的多样化的需求。

对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们 购买乳制品不仅注重“口感、口味” ，更加关心其营养成分 及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安 全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者 总是对所有品牌进行综合打分 （ 包括口味、营养价值、生产 日期、优惠条件、广告影响 ） ，综合选择，人们更愿意购买 信誉好、知名度高的大企业产品。

我国乳制品发展战略分析近几年，我国乳品业已取得了 很大的发展，并且具有很大的发展潜力和市场。

但是，自加入 WTO后，国外的品牌企业大量涌人市场， 使国内一些乳品企业受到很大的冲击。所以，要想在激烈的 竞争中取胜，就必须针对当前生产和消费的现状、存在的具 体问题及发展趋势，及时加以调整，确定相应的战略对策。

（ 一 ） 积极开拓市场，扩大对乳制品消费 尽管我国奶和奶制品的潜在市场很大，但是，目前的人 均消费水平很低，奶和奶制品在城乡居民

家庭消费支出中所占比重较低。有统计资料表明，在我 国奶和奶制品的主要消费者城镇居民中 . 奶和奶制品的消费 支出只占消费总支出的 %;占食品支出的 %。因此。我国乳业 的发展必须把开拓市场，扩大城乡居民奶和奶制品的消费作 为重要的战略措施。

加强宣传，引导消费。近年来，食用乳制品的人数愈来 愈多，乳制品的消费量也逐年提高。但是目前国内消费者对 消费乳制品的重要性认识仍需进一步提高，对乳制品的消费 观念和消费习惯有待于进一步转变，因此，企业要通过各种 宣传媒体，采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功 效的知识宣传， 积极引导乳品消费。 重点在中小城市和农村， 引导合理膳食结构的调整。转变消费者的消费观念，使消费 者认识到乳制品是一种最佳的有益健康的营养食品。改变消 费者的消费习惯，建立消费者对乳制品的消费偏好，使乳制 品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整体乳 制品的市场需求。

不断建立完善销售络。乳制品作为一种日用消费食品， 消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销 策略，加大分销点的密度，尽可能方便消费者购买。同时缩 短渠道长度，利用超市、购物中心、连锁零售、专卖店、特 许经营等现代营销方式，发挥其在开拓市场、扩大销售中的 作用，建立起灵活、畅通、快速、稳固的销售络。

确保和开拓乳制品消费基地。根据群体的消费需求，以 不同群体对象为主体， 确保和开拓消费基地是必要的， 如“学 生奶”的消费基地开展之后，消费量大且相当稳固 ; 部队营 房的潜在消费量巨大：此外，快餐店等饮食业：铁路、航空 系统 ; 医院、托儿所、幼儿园、老年公寓等都是应该开拓的 消费基地。

（ 二 ） 加快奶业科技步伐，提高原料乳及乳制品质量 市场调查结果表明，消费者购买乳制品时，最为看好乳 制品的质量因素，确保产品质量，是建立消费者对企业产品 偏好的基础。

加强奶源基地建设。

“优质奶源做主”将引发乳业竞争新一轮大洗牌，要想 出好奶，多出奶，必须重视奶源基地建设，包括区域布局、 奶牛品种、饲料、饲养管理、疫病防治、机械挤奶、冷链运 输等方面。在基地建设过程中，国家行政机关、企业和奶农 应齐心协力，以市场为导向，以科技进步为动力，坚持产业 化经营和社会化服务相结合、良种良法相配套。

一是转变生产方式，推进奶牛规模化养殖。实现奶牛规 模化养殖的生产方式有：发展大户家庭牧场 ; 乳品企业自己

兴办规模化奶牛场，目前蒙牛、伊利都在建设自己的奶牛养 殖场; 通过股份合作的形式，建立专业合作经济组织。

二是在规模化的基础上实现集约化。其关键是扩大“两 良”覆盖率：要提高良种覆盖率。

首先要采用高质量的冻精改良奶牛，其次要开展奶牛生 产性能测定 (DHl) 等基础性工作。要提

高“良法”覆盖率。首先要调整饲料结构，重点是调整 作物种植结构，增加优质牧草、全株青贮玉米的种植，提高 其在饲料中的比重。其次，要大力推广全混合日粮 (TMR)饲

喂技术。此外，建立奶牛主要疫病早期预报和防治技术以及 常见病的快速诊断技术，开发奶牛主要疫病的新型环保型基 因工程疫苗。

总之，要将奶业生产的关键技术进行集成，运用科技创 新成果，构建安全、高效、优质的标准化生与经营基地。

推广乳及乳制品在线检测技术。

在线检测有利于企业质量检验人员对产品质量进行跟 踪，并及时进行调整 ; 有利于企业提高产品质量，加强我国 乳品企业在国际上的竞争能力。但是，我国乳品企业对乳品 的在线检测技术掌握很不够，这就要求企业及科研人员较好 地掌握乳制品的在线检测技术及其设备开发，包括化学方法

.精品文档 . 检测、物理方法检测和微生物快速检测以及一些检测仪器的 研制。

建立乳品的科学的质量保障体系及标准。 人世后与发达国家相比，我国乳业生产管理的标准不规 范，甚至欠缺， 并且产品质量标准滞后， 导致产品质量低下。 因此，我国应推广 HACC、P IS09000 等质量管理体系，完善 和修订各种乳制品的国家标准、企业标准，尤其是乳制品国 家标准要与国际接轨。要加强国家行政机关有关部门的监管 力度，要落实责任制度，以防失去市场，失去消费者。

（ 三 ） 调整产品结构，开发新产品，提高乳制品附加值产 品结构调整。

我国乳品工业起步较晚，产品结构单一。要改变以奶粉 为主的产品格局， 产品上要大力发展液体奶的生产， 如酸奶、 巴氏消毒奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等。特别是以新鲜 为主要特点的杀菌奶、超长保质期奶 （ESL 奶） 、酸奶、果蔬 汁乳、营养强化乳等产品。奶粉要适当增加全脂奶粉生产， 大部分作为食品工业的优质原料，但要增加功能性奶粉、配 方奶粉生产。

应用新技术，新设备，不断开发新产品。我国应借鉴国 外先进技术开发新产品，如膜分离技术、超高压杀菌技术有 利于保持乳品的风味、品质和营养价值。目前国外膜技术在 乳品工业中的应用主要有： 乳品灭菌及浓缩、 乳品的标准化、

乳蛋白浓缩、乳清的回收与加工利用等。再如冷冻干燥技术

能有效地防止热敏感物质的氧化变质，防止产品表面硬化， 增强复水性，最大限度地保持食品的原有品质，免疫乳及其 制品应采用此种加工技术。

我国乳品机械也要适应乳品生产结构的调整进行调整 和更新，增加设备品种，开发多效蒸发器，降低能耗，开发 高温短时杀菌和超高温瞬时杀菌设备，提高分离机械技术水 平，提高消毒乳、低脂奶、风味奶、酸奶、奶油、干酪的成 套设备水平。

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平 日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费 量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入 低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶 制品消费主要集中于大城市城镇居民。所以我国目前乳制品 消费呈现如下特点：

人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类千克，城镇 居民的人均消费达到千克，农村居民人均消费 2 千克。

农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增长速 度较快。考虑到农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高 农村居民收入，未来的消费潜力很大。

目前奶制品消费结构比较单一，主要消费品种为液体奶、 奶粉和酸奶，对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。这种现 象一方面与人们的饮食习惯有关，另一方面是人们缺乏有关 奶酪、黄油和炼乳的知识。如果加以宣传和指导，对这些产 品的消费需求就会显著增长。

3、我国人均乳制品消费量仍然很小，消费潜力巨大 近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，达到人均 25 升，但与世界平均水平 100 升、美国 263 升相比仍有很大 差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。 目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的 90%，广大

农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量 的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。

通过以上分析， 我们认为， 随着我国宏观经济企稳回暖、 相关政策措施的落实和消费者信心的逐步恢复，二季度我国 乳制品行业景气将有望见底回升，但回升幅度不会太快。

对策和建议

（ 一 ） 加强宣传，引导消费 近年来，尽管乳制品消费量逐年提高，但消费者对乳制 品的消费观念和习惯有待进一步提升和转变。因此，行业企 业应采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的 知识宣传，积极引导乳品合理、科学消费。我们认为，尤其 应在中小城市和农村地区加强宣传，以让广大潜在的消费者 认识到乳制品是最佳营养食品之一，并逐步形成正确的乳品 消费习惯。

（ 二 ） 不断建立完善销售络 乳制品作为一种日用消费食品，消费者注重购买的便利 性。因此，企业应采取密集分销策略，加大分销点的密度， 尽可能方便消费者购买。缩短渠道长度，充分发挥超市、购 物中心、连锁零售、专卖店、特许经营等现代营销方式在开 拓市场、扩大销售中的作用，建立起灵活、畅通、快速、稳 固的销售络。

随着人们的消费水平提高，人们不再是满足温饱问 题，现在人们对健康越来越重要。在选购食品是更加关注其 的营养价值。在现在，许多人都喜欢选购奶制品。的消费者 对酸奶的了解好不是很深，但是近年来消费者对酸奶的认识 程度逐渐在加深。随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费 群体逐渐扩大，所以酸奶市场的前景非常可观。

酸奶是以新鲜的牛奶为原料经过巴氏杀菌后再向牛奶 中添加有益菌，经发酵后，在冷却灌装的一种牛奶制品。酸 奶不但保留了牛奶的所以优点，而且某些方面经加工过程扬 长避短，成为更加适合人类的营养保健品。

一、 调研的目的： 酸奶作为现代食品工业化模式快速发展是从 1996 年开 始的在三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯的到强化。 而且酸奶在品种和风味的种类非常多。为了了解酸奶的市场， 通过调研株洲酸奶市场的需求特点和发展形势，分析研究现 有产品的营销特点，预测酸奶的未来市场。

二、调研的具体目标：

1. 研究酸奶市场上现有酸奶的品牌，近期消费需求的变 动趋势及蒙牛酸奶的市场潜力。品牌分为酸酸乳和果蔬酸酸 乳，真果粒， 妙妙、冠益乳、 优益、好习惯、 labs 酸奶等等。

2. 研究酸奶市场面对的主要消费群体。主要是小学生群

体; 女性朋友 ; 家庭以及老年。对于这些细分市场生产不同的 酸奶。

学生奶是关系民族大计的一种根据学生的成长特点专 门设计的乳制品，酸奶是其中最重要的一种。学生酸奶特别 添加维生素、矿物质、益生元等营养素，其最大特点是营养 全面、健康卫生、风味好、价格低。

女士酸奶

女士酸奶是根据女性生理特点、营养需求及嗜好而开发 的，其中特别添加了铁、钙等矿物元素，维生素 e、 c 及果

蔬汁等多种营养保健成分。 白领族酸奶

随着社会的高速发展，加上收入高、生活节奏快，很多 白领一族越来越重视自己的健康。良好的风味、口感及个性 化的特色少不了，保健功效也必

须突出，针对白领易患肠道疾病、精神紧张、免疫力差 等特点，可在酸奶中特别添加维生素、膳食纤维、低聚糖等 功能成分。当然，白领族酸奶产品定位为高档产品。

运动员酸奶 运动员是特殊的群体，他们需要更多的营养和功能成分 以保持良好的竞技状态，运动员酸奶根据运动员的特殊要求 特别添加维生素 a、e、c 等，矿物质，电解质， 低聚麦芽糖， 谷氨酰胺，牛磺酸和肉碱等成分。

餐饮奶

1996 年，河北“妙士”凭借妙士一品乳进军餐饮酒水市 场一举成功，几年下来餐饮奶风行天下餐饮酒水市场。餐饮 奶实际上是一种活性乳酸菌饮料，其口感独特、健肠排毒， 市场大获成功的关键是销售渠道走得好、健康概念打的好。 虽然目前生产餐饮奶的大大小小厂家不下百号，但产品和包 装同质化现象太严重，产品口味也太单一。果蔬餐饮奶、无 糖餐饮奶、高纤维餐饮奶、双歧餐饮奶等都是避开同质化， 提高竞争力的好产品。

糖尿病患者专用酸奶 糖尿病专用产品市场绝对是广大酸奶生产厂家应该关 注的一个市场。糖尿病患者专用酸奶的配方设计必须以糖尿 病患者的营养特点为依据。

酸奶市场还有很多细分，谁能抢占市场细分的先机，谁 就能在未来竞争中立于不败之地。酸奶的开发必须满足消费 者不断变化的需求，消费者对酸奶产品不变的追求永远是健 康、美味，健康美味也将是酸奶发展永恒的主题。

3. 了解酸奶的主要消费群体的知识结构以及对酸奶的 了解及其对酸奶要求。

4. 分析研究和总结目前株洲市酸奶产品的营销策略特 点。

近几年乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企 业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市 场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降， 部分企业不堪重负而关门大吉，虽说在前段时间有部分企业 加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但是在众多 竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售， 这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直 提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。

5. 分析和评价酸奶市场的促销活动的效果的目标顾客 的反应。

6. 分析研究酸奶市场的潜在顾客，并且制定策略来吸引 潜在顾客。

三、调研的内容：

(1) 、市场调查：

酸奶市场的动态及市场格局 ; 酸奶市场的竞争态度和主 要竞争手法 ; 酸奶细分市场和市场空间 ; 酸奶细分产品的流 行趋势研究 ; 酸奶细分市场知名品牌的优劣势分析 ; 主要酸 奶生产企业分析和研究等。

(2) 、经销商调查：

经销商对市场的一些看法 ; 经销商对不同品牌的看法 ; 经销商对市场空间

和产品机会的看法 ; 经销商对新包装产品的市场定位的 建议 ; 经销商的市场运作手段和方法 ; 经销商对产品、价格、 种类的方面的需求 ; 经销商对厂家合作的建议和要求 ; 经销 商对产品组合、市场推广的建议 ; 经销商目前的市场运作状 态与对潜在需求之间的差异的看法。

(3) 、零售商调查：

零售商对不同品牌的看法 ; 零售商对当地酸奶市场的看 法 ; 零售商对产品、价格、种类的需求以及现有状态间的差 距 ; 不同零售点的产品组合差异性 ; 当地市场的主要竞争手 段 ; 该店销售得好的产品及其原因分析 ; 该店产品的产品种

类组合方式等。

(4) 、消费者研究：

1. 产品调查：消费者对目前酸奶产品的评价 ; 消费者对 产品口味的偏好趋势 ; 消费者对产品包装风格的偏好趋势 ; 消费者对产品组合选择的偏好趋势 ; 消费者对酸奶的潜在需 求与株洲市酸奶市场的差距等。

2. 购买行为调查：消费者购买什么品牌、什么口味的产 品为何购买何时购买何地购买如何购买由谁购买

3. 影响因素调查：卖场氛围、产品陈列 ; 影响消费者购 买的最主要因素 ; 品牌对消费者购买的影响程度 ; 价格对消 费者的影响程度。

4. 品牌调查：酸奶品牌知名度测试 ; 酸奶品牌满足度测 试

5. 广告信息调查：消费者获取信息的主要渠道。

6. 竞争对手调查：消费者对其它奶制品的认识程度 ; 对

价格接受程度等

(5) 、通过综合分析与研究酸奶市场的消费者及其需求 和整个市场的营销特点作出评价，提出相应的建议，更好地 预测酸奶的未来发展趋势和提出好的营销策略。

四、调研的方法：

1. 问卷调查：通过问卷了解消费者对酸奶的认识程度， 消费者类型，消

费者需求，消费者购买动机等等。

2. 个人访谈：通过调查促销员，酸奶代理人等，来了解 酸奶的销售的营

销因素，影响消费者的购买动机因素。

3. 电话调查：随机抽取一些消费，经销商和某品牌的销 售员。

4. 观察法：

5. 收集二手资料：国家行政机关报告，报纸，杂志等。

五、工作进程安排：

(1) 20xx 年 4 月 16 日—— 20xx 年 4 月 30 日：收集二手 资料，编写问

卷。

(2) 20xx 年 5 月 1 日—— 20xx 年 5 月 14 日：抽样调查， 对调查资料进

行整理与分析。

(3) 20xx 年 5 月 15 日—— 20xx 年 6 月 8 日：对资料进 行分析解释，提

交调研报告。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/70c7e9746cdb6f1aff00bed5b9f3f90f77c64d0a.html