论唐宋时期广告的发展及表现

南京财经大学本科毕业论文 学校代码：

学 号：

论唐宋时期广告的发展及表现

[摘要] 唐宋时期是中国封建王朝的鼎盛时期，政治经济的迅速发展，科技文化的繁荣昌盛为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间。这一时期的广告丰富多彩，商业繁荣、竞争加剧使得广告的形式、样式远远超过了先秦两汉时期。本文围绕唐宋广告其产生条件、表现形式、分类以及自身发展变化过程来体现出中国唐宋广告的特质，探索那一时期广告与社会之间的发展规律。

[关键词] 唐宋时期 广告发展 表现形式

The development and expression of advertising in the Tang and Song Dynasties

Abstract: Tang and song dynasties is the heyday of feudal dynasty in China, the rapid development of the political and economic, technological and cultural prosperity of tang and song dynasties advertising development has provided a broad space. This period of advertising colorful, business prosperity, increased competition makes the form of advertising, style far more than the period of the pre-qin and han dynasties. This paper around the tang and song dynasty advertising its conditions, forms, classification and the change of their own development process to reflect the characteristics of tang and song dynasty of China advertising, explore the period between advertising and social law of development.

Key words: Tang and Song dynasties Development of advertising form

一、绪论

（一）引言

广告是人类社会发展到一定历史阶段的产物，在我国有悠久的历史。它是伴随着人类的社会活动及日常生活而出现的。最初的广告一般都很简单，随着商品生产的发展和商品交换的扩大，广告的形式越来越多，传播范围也逐渐扩大。唐代与宋代，不仅是中国封建社会经济与文化的空前繁荣时期，同时也是商业迅猛发展与繁盛的时期，特别是城市经济有了显著发展。随着生产力水平的提高和商品交换的频繁，市场活跃，可供选择的商品越来越多，同一行业之间的竞争日趋激烈，与商业有着亲缘关系的广告，也在这一时期得到长足的发展。唐宋时期的广告形式呈现出了丰富多彩的局面。 对于这样一个广告业飞速发展，形式纷繁多样的时期，笔者认为有必要对该时期中广告的表现形式，样式做一个简要的归纳整理并对这一时期中广告的发展的规律、特点进行研究分析。

（二）研究意义

关于唐宋时期广告的研究探讨，对于人们正确了解广告发展演变的规律，认清广告产生背景、环境、物质基础，厘清原始广告表现形态、传播渠道、广告发展脉络关系，清晰广告研究对象，具有重要意义。并且对与唐宋时期的广告各种形态的描述，有助于了解古代广告的现状，有助于透过其形态的外在形式，探讨广告的内在本质。这对于中国目前广告的发展也有一定的借鉴意。

二、相关文献综述

中国广告史的研究始于清末，我国本土最早研究广告史的论文是当时著名的白话文倡导者、白话报刊活动家裘可桴的《广告文考》。“五四”前后，著名的新闻学家徐宝璜、新闻史学家戈公振在他们的著作中也涉及到广告史的研究。但直到1948年，我国才出现了第一本广告史研究著作，即如来生的《中国广告事业史》。之后，唐忠朴、贾斌（1981)主编的《实用广告学》，徐百益（1986）的《实用广告手册》，田戈(1991)编著的《中国古代广告概述》，陈树林(2007)编著的《中国广告历史文化》等书都不同程度涉及了古代广告发展历史，但均未形成完善的唐宋广告的研究体系。其中最有代表性的广告史研究著作之一是陈培爱(1997)编著的《中外广告史教程》，它介绍了唐代的灯笼广告、旗帜广告和宋代的招牌广告、音响广告和印刷广告等广告形式，但未提及广告与当时社会经济发展的互动联系。在对于广告史的研究中主要针对的热点问题，到目前为止，学术界主要围绕四个大问题展开:广告的起源，广告的表现形式，广告的分类标准，广告自身的衍化规律。并且在这四个问题的研究中存在着不同的见解与争议，如关于广告的分类没有一个统一的标准。归纳起来，大致有二种分法。一种是大部分学者按照广告的内容、使用介质和使用手段来划分的;另一种是根据广告的内容、性质从宏观上来划分的;第二种是根据广告作用于接受者心理的机制作为标准进行划分。比较早的分类理论是陈培爱教授在《中外广告史》一书中提出的，即首先把广告分为经济广告、社会广告、军事广告、政治广告等等。倪宁的《广告学教程》中，又提出把广告分为两大类别，即非商业广告和商业广告。杨海军的《中外广告史》把中国古代广告分为两种形态—商品广告和社会广告，四种类型—文化广告、军事广告、商品广告、政治广告。其中，社会广告又包括文化广告、军事广告和政治广告三种。本文对唐宋广告发展历程的研究，可以梳理当时广告文化发展的脉络，揭示广告同当时的商业社会互动关系，填补了广告历史研究的某些空白，具有较强的学术价值和参考价值。

三、唐宋时期多样化的广告表现形式及发展

（一）唐代时期广告

1.酒旗广告

提到酒或者酒店的广告，最具文化特色的应是酒旗。这种广告形式最早始于

战国时期，酒旗又叫“酒帘”、“酒慢”、“酒幌”、“青帜”、“青旗”、“青帘”等等，这些都是酒店的标志，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂，以招徕顾客。唐代酿酒业发展，饮酒之风盛行，两市中有关酒旗广告更是不胜枚举，如“酒慢高楼一百家，宫前杨柳寺前花”，这也说明众多酒家悬挂酒慢作为行业标志。从唐诗人韦应物在《酒肆行》中写道:“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题帜邀上客。”可知在长安的酒肆，不断采用酒旗做广告，酒旗色彩十分鲜明，而且注意营造一个高档、豪华的消费环境，唐代的酒旗广告，不仅东西两市有，其他地方也出现了。有的出现在江边，有的出现在河边，也有的出现在码头边，一般都是交通便利、人流多的地方。到处都能看到五彩缤纷的酒旗，迎风飞扬，其招引顾客的广告作用不言而喻，“溪桥向吴路，酒旗夸酒美”。应该说酒旗是唐代最为普及的一种广告形式，根据张天虹研究，“在《全唐诗》收人的48900余首诗歌中，有51首直接提到‘酒旗”，有14首

提到指酒肆的“旗亭”，6首提到“酒筛”，6首提到“酒慢”；而按《全唐诗》收

录的2200名作者来统计，则有37位作者在他们的诗歌当中直接或间接地有酒旗的描述这一点我们也可以从唐人的诗中看出，想见当时盛况。例如，杜牧诗“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”白居易诗“红楼江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。”陆龟蒙诗“唯有日斜溪上思，酒旗风影落春流”等。

2.叫卖广告

叫卖广告，应是最原始的也是最简单的广告形式。唐代在东市西市二百二十行里，市场交易热闹非凡，招徕顾客的叫卖广告此起彼伏。《太平广记》里记载一个举人帮助一个即将死去的卖饼的胡人，胡人为了表示感谢，赠其一珠，胡人死后，举人在京城叫卖三年，才遇到买主。元稹在《白氏长庆集》序文中说，“至十缮写模勒，炫卖十市井，或持之以交酒茗者，处处皆是。扬越间多作书模勒乐天及余杂诗，卖十市肆之中也。”其中有“炫卖十市井”语，可见在长安也有叫卖的。元稹的《估客乐》诗中描绘了一个估客“经游天下遍，却到长安城城中东西市，闻客次第迎。迎客兼说客，多财为势倾。客心本明黯，闻语心已惊”，很精彩的描绘出商家争做叫卖广告的情形。

3.招牌广告

招牌，实际上就是用来指示店铺的名称和记号，也叫店标(店铺的名称)，由文字、图案、商品名称等构成。有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上之分。以招牌作为广告开始于唐代，早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展为请名人书写牌匾，如僧皎然《张伯英草书歌》，曾言:“长安酒榜醉后书，此日骋君千里步。”显然这是商家利用名人在书写招牌。另外，唐代市场“建标立候，陈肆辨物”，市内分肆，悬挂店名、行名、或商品名称经营，以及对上市的商品每月估价三次，然后由经营者悬牌销售，这实际上都是一种招牌广告形式，而且已经形成严格的制度了。自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌广告成为以后宋、元、明、清等朝重要的广告形式之一。唐代以后，商业日渐繁盛，商店逐渐普遍地悬挂招牌，木刻的、铜铁铸造的、粉壁书写的，各式各样的招牌相继应运而生，并且加上店主的姓名或另取雅

号，而形成了完整的招牌字号。

4.标记广告

标记广告就是商人或者作坊主把自己的姓名、店名标记在产品上的一种广告形式，这是品牌宣传与保护、注重质量信誉的一种表现。长安由于印刷业的发展，从事雕版印刷业的作坊不少。一些印刷作坊很注意宣传自己，保护自己的品牌。有两个例子可资证明:其一，一件是敦煌印本文献中(原件现藏英伦敦不列颠博物馆)，有一编号为S. P1印本日历残片，上面印有“上都东市大刁家大印”的字样。其二，现藏法国巴黎国家图书馆有一件编号P. 2675的咸通二年(861年)根据印刷本传抄的《新集备急灸经一卷》，该经题记称:“京中李家于东市印”，上述两条广告实例说明，长安东市的印刷业中已经出现了标记广告。另外，唐代长沙窑生产的青釉褐斑壶，曾分别发现壶口下刻有“卞家小口天下有名”和“郑家小口天下第一”的字样的广告语，表明生产者那时已经拥有了很强的宣传意识。

5.表演广告

表演广告可能最早产生在隋唐时期，这与胡人迁居京城经商有关。胡人来长安经商开店，其在经营酒肆中为了招揽顾客，采用的广告手法就是“胡姬当沪”、“胡姬劝酒”、“胡姬歌舞”。这些胡姬来自西亚，在西市乃至曲江池一带的酒肆中充当歌女、舞女，以其出色的歌舞表演和香艳的异域情调吸引顾客尤其是一些当时的达官贵人及文人前来就餐，广告效果十分明显。唐代很多大诗人都是胡人酒店的常客。例如，李白的诗赞美胡姬:“琴奏龙门之绿桐，玉壶美酒清若空。催弦拂柱与君饮，看朱成碧颜始红。胡姬貌如花，当沪笑春风，笑春风，舞罗衣，君今不醉将安归!”贺知章、张若虚、包融还专门在胡人酒家请同乡贺朝吃饭，为此贺朝还写过一首题为《赠酒店胡姬》的诗。诗云:“胡姬春酒店，弦管夜锵锵，红毯铺新月，貂裘坐薄霜。玉盘初龄鲤，金鼎正烹羊。上客无劳散，听歌《乐世》娘”。而且，我们能从贺朝的诗中看到这家胡人的酒店装修相当豪华、气派，上档次，菜肴也非常考究，而且客人饮酒时有音乐相伴，加上由来自西域或有胡人血统的胡姬精采的歌舞表演，这家酒店在长安的上座率就不言而喻了。胡姬表演广告一直到晚唐仍然存在，晚唐诗人章孝标，天黑打猎归来，“落日胡姬楼上饮，风吹箫管满楼闻”

6. 灯笼广告

唐代律令规定“凡市，以中午击鼓三一白声，而众以会旧入前三刻，击证三白声，而众以散”但唐中期以后，坊市制度崩溃，文宗时，长安坊中出现了“或鼓未动先开，或夜已深犹未闭”的现象街市开始盛行，夜市开始出现。夜市一旦出现，在夜晚最吸引人眼球的就是灯笼或灯箱了，所以，在这种背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注日，起到了悬帜广告和招牌广告的作用宋代更是热闹，《东京梦华录》描述当时东京的商业活动说“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处通晓不绝”。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/57049551b42acfc789eb172ded630b1c58ee9b44.html