麦当劳与肯德基的营销成功之道

麦当劳与肯德基的营销成功之道

在中国我相信没有人不认识麦当劳和肯德基，这两家“洋快餐”在中国所采取的营销方式有所不同，但都取得了成功，在世界范围内更是声名远播，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到1亿7万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团百胜集团。

2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发 挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Loving It”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。

经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

尽管在国际市场上麦当劳是无可争议的老大，但在中国，麦当劳似乎没有太多的优势，总是跟随在肯德基后面，无论是开店数量还是推出的产品。麦当劳最初在中国市场上主要经营牛肉汉堡，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、吉士汉堡都是麦当劳多年不变的“菜谱”。随着疯牛病在欧洲的负面影响，牛肉制品受欢迎的程度大大下降，这也影响到麦当劳汉堡的市场；而肯德基的鸡肉快餐却似乎更受到中国消费者的欢迎。于是，从1998年开始，麦当劳针对中国市场推出了麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等产品，直接与肯德基对抗。从肯德基广告中嘲讽的语气，可以明显看出肯德基对于麦当劳的不屑。于是双方在媒体上上演起了“炸鸡”大战。一边是麦当劳大肆推销自己的新产品，并大做促销，另一边则是肯德基宣称自己才是烹鸡专家，嘲讽对手的不专业。 从1999年开始，由于双方的产品日益雷同，开店的数量不断增加，竞争更加公开化。双方总是你推出一个产品，对方就随后也推出新的产品，你降价促销，对方也随即降价促销，甚至促销券都可以在双方的餐厅里通用。广告上的口水战也是不绝于耳。

肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以能够在中国保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经营，肯德基不仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使得肯德基可以保持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店；另外一方面，肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，也加紧了本土化的步伐，他们针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品，从海鲜汤、劲爆鸡米花、中国米饭到老北京鸡肉卷、嫩春双笋，产品体现出了本地化的愿望，而这些新产品都是不曾在中国以外地区推出的。虽然其中有些产品并不成功，但可以看出，肯德基是决心融入中国饮食文化中的。 值得一提的是，肯德基的品牌传播也多了很多本土化的痕迹，以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，算是肯德基在广告传播方面的一次尝试和突破。 与肯德基相比，麦当劳在全球已经开始出现亏损的迹象，在拉美、日本、中东等国家关闭了175家餐厅。虽然在中国经营的还是很红火，但个别地区也曾经出现关闭餐厅的事件，看来麦当劳在中国开一家成功一家的时代已经一去不复返了。麦当劳进入中国10年来，虽然品牌号召力依然很大，在中小城市依然是最受欢迎的餐厅，但在大城市已经不像前几年那样风光了。

麦当劳与肯德基的营销策略皆以广告受到大众好评，而都是连锁经营形态。两家素食餐厅企业之所以能如此成功，是由于二者针对不同的市场采用了不同的营销手段，而不是固守旧的思想。目前国内速食业市场受到重大变化，在经营环境方面，因为政府环保法强制实施，使得速食业者的经营成本增加，而且先进有许多消费者更重视食品安全，速食业未来的经营重点这种与产品开发，外送，外带市场，服务品质及附加价值。采用以健康，自然作为产品开发的主要理念，来满足消费者对养生的需求；并增加外送服务，让消费者感到便利；以最佳的服务品质让顾客享受最好的待遇；赠送流行且质感好的赠品，或举办与消费者互动的活动吸引消费者。对爱好宿舍的人而言，麦当劳与肯德基扮演着不可或缺的角色，正因如此不论是麦当劳或肯德基都不断地创新，且研发，创造血多新的产品。对于国内的商家来说，要打破这二者的“垄断”地位，还是应从消费者的角度出发，创造中国特色的且有自己品牌特色的，采用正确的，符合自身条件要求的营销策略，才能取得成功。

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