中国奢侈品消费分析报告

发布时间：2012-11-10 19:33:32 来源：文档文库

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试题：

1）如何解读奢侈品所张显的社会等级符码？奢侈品消费的“盛宴”为什么发生在当下的中国社会？还将持续多久？

2）　　奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005）。”奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份500元的哈根达斯（Frank,2002）。”因此，世界营销评论http://mkt.icxo.com/本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。

3）二、中国奢侈品消费行为分析
　　在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位（Eastman et al,1997）。
　　调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间（安永报告,2005）。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始大批出国的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”
　　在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Research,2005）
　　安永报告（2005）中指出，中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢（Wong & Ahuvia1998）”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。
　　第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller（1991）认为“虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram（1989,1994）在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”，“中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。”
　　中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等（安永报告,2005）。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong & Ahuvia1998）。
　　送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong & Ahuvia （1998）也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
　　在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位（安永,2005）。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。
　　另外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。Hooper（1997）和Powell（1990）发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。

4）三、儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响
　　虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的，但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。Dubois & Duquesne（1993）主张把文化，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，看作是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。
　　现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多，在仅有的部分文献中也多数认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”（Tse et al,1989; Eastman et al,1997）。但Wong & Ahuvia （1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。
　　东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的，但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响，表现为五个层面：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。其中依赖性的自我概念是集体主义文化的核心，其他四个层面的因素都是由这种对自我概念的界定引申开来的。
　　1、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。Markus & Kitayama（1991）的研究发现，东西方社会的人群在如何看待自我概念上存在差异。所谓的自我概念，指的是人们如何看待内在自我以及和他人的关系。西方人更看重独立自我的概念，而东方人则偏向于依赖性的自我，即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系。独立自我的概念，根植于人与人之间是相互内在分离的理念；而对依赖性自我概念而言，其行为是基于和他人之间的基本联系，这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。Tu（1985）发现在个人消费方面，中国人更多的是以依赖性自我为中心，关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。
　　依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢（Wong & Ahuvia,1998）。Yang（1981）也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。
　　诸多研究发现，儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。Ho（1977）提出，东方世界的人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding和Ng（1983）也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。
这就说明了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品，“当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此（Wong & Ahuvia,1998）。”中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义，这种购买是一种显示自我价值的极端形式（Dubois & Duquesne,1993）。所以他们喜欢购买带有明显可识标志、并已经被广泛认可的高知名度的奢侈品品牌，对奢侈品品牌会有高低不等的排序，并喜欢到处于城市黄金地段的装饰豪华的奢侈品专卖广场进行购买。
　　对人际关系的依赖和对社会地位的追求，也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕，但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视，购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心（Belk,1994）。
　　2、追求个人和团体利益需求的平衡。在个人和团体利益之间的关系上，西方社会的人认为个人自由最重要，人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活，群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要，个人可以尝试改变群体，也可以简单地离开它（Wong & Ahuvia,1998）。而在儒家文化影响的社会里，人们更强调个人对组织的趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目标发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益，用儒家传统观念来说即“先承担责任，再享受权利”（Wheeler et al. 1989）。
　　个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。例如，Wong & Ahuvia（1998）指出在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。”中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。
　　送礼之所以成为中国消费者购买奢侈品的一个重要动机，虽然和高档礼品能够反映社会等级地位的产品性质有关，但同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要，在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。
　　3、对社会等级制度的高度认可。强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征（Markus & Kitayama,1991）。虽然在西方社会里也存在地位等级观念，但这种观念是受到质疑和被认为不合理的，尤其是当它不是为了实现个人需要而存在时（Wheeler et al. 1989）。西方人看待一个人的社会等级，主要反映他的收入水平，进而反映他的职业技能高低。但在中国儒家文化社会里，社会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同，对中国人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（Hsu,1981）。正如前文所分析，这种高度认可的等级观念，是由于集体主义文化以依赖性自我概念为核心而导致的，是对群体和人际联系及社会规范高度重视的产物。
　　中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，原产地是哪里。因为那些全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的产品则通常会被打上低档劣质的烙印。
　　对等级制度的高度认可解释了为什么中国人的奢侈品消费行为带有很强的物质主义和地位消费倾向。国内外对奢侈品的消费动机的现有研究集中在两种导向——社会导向（Social oriented）和个人导向（Personal oriented）上。其中“社会导向”指的是“为了强化别人的印象”而作出的购买，目的是为了追求社会地位、进行物质炫耀、获取人们的尊重和作为区分社会身份群体的标志（Berry,1994；Dittmar,1994；Corneo & Jeanne,1997；Vigneron & Johnson,2005）。社会导向包括物质主义和地位消费：物质主义是指“消费者对所有权的重视程度（Belk,1985）”，物质主义强的人倾向于通过一个人拥有财富的数量和质量来判断他的成功（Richins & Rudmin,1994），而人们进行地位消费是为了突出自己相比其他人具有更高的社会地位等级和优越性（O’Cass & McEwen,2003）。研究发现，中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有物质主义和地位消费的需求。
　　中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman et al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
　　4、遵守组织的制约和规范。依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定群体。Wheeler et al.（1989）的研究发现，中国人强调团体内部成员行为的一致性，倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。
　　Davis（1992）认为在一个注重规范的文化中，如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体、并举行和炫耀有关的活动的话，一个人要想成为这个组织的其中一员，就必须认同并实践这类财富展示的行为。
　　Wong & Ahuvia（1998）认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。
　　5、崇尚谦虚节俭的价值观。Douglas & Isherwood（1996）发现，集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念，以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观，对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的，导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。Wong & Ahuvia（1998）指出由于中国节俭、不喜张扬的传统习俗，使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入高档奢侈品的消费大潮中去。
　　但随着中国日益进入现代化，西方文化的影响使得追求财富和成就的价值观日益受到重视，这在改革开放前后出生的年轻一代里表现得尤其明显，决定了中国奢侈品消费者的年轻化。Wong & Ahuvia（1998）发现相对于中老年人，中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。TU（1992）也认为在当代中国的年轻人中，追求财富和成就的观念日益被认同，取代了谦虚节约的传统价值观，对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代，成为奢侈品消费的主力军。
　　值得注意的是，中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买，这固然是有追求品质和等级观念的影响在内，但消费者之所以趋远避近不喜欢在国内购买，节俭的传统价值观也在其中发挥着相当的作用，表现为消费者喜欢购买“便宜货”。因为中国高昂的关税和消费税的影响，内地奢侈品的价格比欧美市场至少高出20%-30%， Hooper（1997）的研究指出欧美奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，因为出国购买比他们在国内购买价格更便宜。

5）四、结论和营销启示
　　中国奢侈品消费需求的迅速增长和巨大潜力，使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务，但中国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同，表现为消费群体的构成、消费形态、消费观念和购买目的上存在差异。研究发现相比欧美消费者，中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是受依赖性的自我概念影响，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要。他们有着高度的社会等级观念，将奢侈品更多的看作是一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级，和该等级阶层内的其他成员相匹配，并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。同时，其消费行为还受到组织制度规范的约束和崇尚谦虚节约的传统文化的影响，呈现出一系列的特征。
　　对处于这样一个独特儒家文化因素影响下的社会中的奢侈品消费行为，Redding（1983）认为，仅仅试图通过一个西方消费模型来解释的方式是很不完善、不严谨的。Wong & Ahuvia（1998）也赞同他的观点，认为如果不仔细考虑中国的文化因素影响，而仅仅是用西方的营销模式去对待中国消费者是不明智的。所以，对全球各大奢侈品品牌企业来说，必须要按照中国的实际情况重新解释和修改他们的在华战略和营销模式，以文化为导向，来适应中国奢侈品消费者的独特性需求。
　　Dubois和Duquesne（1993）的研究把奢侈品市场分为两块：一块是要求绝对质量的真实市场，在这里品牌是卓越性的标准；第二块是由模型和代码构成的虚拟市场，品牌是象征价值的代表。提出要针对不同的市场，要推出不同的营销品牌传播战略与之相适应。他们提出对于那些追求物质象征价值的消费者开展奢侈品营销可以遵循的三个步骤：　　（1）仔细分析现存营销传播模式的症状，深度开发奢侈品品牌和产品中现在和潜在的各类价值；（2）使用科学的方法分析这类消费者的价值系统及其深度影响因素，找出奢侈品消费者的真实需求；（3）评价奢侈品品牌当前所使用的品牌传播战略与目标消费者文化契合的程度，此战略适应未来发展变化的能力强弱，然后决定是否根据需要对战略计划及其应用作出相关的调整。
　　Wong & Ahuvia （1998）提出“在中国这样一个高等级观念、追求物质主义和地位消费的发展中国家，奢侈品的品牌诉求和公共可视标识必须要传递象征财富和成就的含义。”要使奢侈品的品种体现社会规范的要求，使消费者通过购买奢侈品实现与其社会等级相匹配的要求。世界营销评论http://mkt.icxo.com/简单说，就是要推出能够反映社会等级差异的不同类别的产品，使用明显可视的logo标识，通过一系列的营销传播使自己的品牌和产品具有更多的财富象征价值。
　　他们同时也指出，中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人意义、会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏，即追求“个人导向”的这部分消费者，他们属于受西方个人主义文化的影响、重视独立自我概念、不喜欢依赖关系和等级束缚的人。但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同，表现为对“享乐”的界定存在差异。因此在中国进行奢侈品营销需要在深度分析消费者的购买驱动影响因素的基础上进行，明确自己产品的目标消费群体，并有针对性地推行文化导向的品牌识别战略。
　　目前国内外研究或涉及中国奢侈品消费的文献还不是很多，在这方面的研究刚刚开展，未来的研究方向应集中在消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析之上，可以围绕以下几个方面开展：
　　1、儒家文化的各个层面对中国消费者奢侈品消费的影响的深入研究；
　　2、其他文化因素对中国消费者奢侈品消费的影响分析；
　　3、文化导向的营销组合策略对中国奢侈品消费者购买意愿的效果分析。
　　随着经济的发展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表，而成为象征勤奋和努力回报的奖励，从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”（Tse et al,1989）。这直接说明了为什么当前中国奢侈品消费会出现急剧的增长。现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。因为，随着人们生活水平的提高，像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。在2005年，我国的恩格尔系数低于50%，而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下，已步入全球最富裕地区（中国2005年统计公报）。当中国人面对突如而来的财富，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的源于心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。

奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明和大多数人来说却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定义。
　　目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。亚当·斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品，一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于１的商品。无论是亚当·斯密还是其他经济学家，显然他们的定义都是从经济学的角度给出的。
　　克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求。1997年，Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法，因此属于社会学的范畴。
　　研究奢侈品不能不提维尔纳·桑巴特，但他没有直接给奢侈品下一个具体的定义。在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断，指出奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。
　　中国学术界对奢侈品还较少有针对性的研究，而其概念的界定也就鲜有公示，只有相关的词典给出了一些解释。如《中国大百科全书》（经济学卷）中解释“消费资料”时称：消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料，奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定义显然是基于马克思的论述，从政治经济学的角度对奢侈品做出概念解释的。
　　综上所述，奢侈品概念的研究视角纷繁复杂，对研究的指导意义也各不相同，但在众多的界定中很少有从管理学的角度出发去解释和论证的。考虑目前中国奢侈品消费的现状，基于道德的论述虚弱而缺乏说服力，基于政治的论述又因阶级概念的淡化而显得不合时宜；基于社会学的论述陈旧而缺乏创新性，基于经济学的论述又由于市场相对太小而未引起足够重视。市场的膨胀不可逆转，基于管理学的角度研究奢侈品比较而言更具有现实意义。
　　
　　奢侈品的本质特征
　　
　　撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定应起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。
　　（一）高价格和高品质特征
　　奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
　　（二）稀有性特征
　　奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。
　　（三）炫耀性特征
　　奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。
　　在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。
　　（四）地域性特征
　　奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。尤其是对于亚洲消费者，似乎在遥远的西方，那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。”LV的总裁如此强调。虽然现在随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。
　　（五）文化特征
　　奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。
　　
　　基于管理学角度的奢侈品定义
　　
　　从管理学的角度定义奢侈品，是以奢侈品管理为目的，方便奢侈品管理相关问题的研究。但对于奢侈品很难给出一个严格的管理学定义，我们可以借助生物学中对“生命”定义的方法，将其视作一个具有某些共同特性的集合。据此根据奢侈品的本质特征，笔者将奢侈品定义为具有如下所列性质的集合：奢侈品是经过精致加工的商品；高价格和高品质是奢侈品的根本特征；独特性和稀缺性；奢侈品是一种身份的象征，具有炫耀性；奢侈品一定产自特定的地域；反映特殊的文化和历史传承。
　　上述定义给出奢侈品的管理学解释，从该角度出发，可以较清晰和方便地进行奢侈品的生产、管理、营销、品牌、战略等研究。该定义不一定科学而准确，因此希望更多学者从其理论和实践方面做出探索与研究。